Mensagem de marca: guia para equipes de qualquer tamanho

O que é mensagem de marca?

Mensagem de marca é a forma como uma empresa comunica seu valor, personalidade e propósito por meio de palavras. Isso inclui a proposta de valor, as mensagens principais e as diretrizes de voz e tom. Quando funciona bem, a marca soa como ela mesma em todos os lugares, seja na página inicial do site, em uma postagem no Instagram ou no atendimento ao cliente.

É comum confundir mensagem de marca com posicionamento e voz. São coisas diferentes. O posicionamento define o lugar da empresa no mercado. A mensagem transforma essa estratégia em palavras. A voz define como essas palavras soam. O posicionamento raramente muda, a mensagem pode ser ajustada com o tempo e a voz deve ser consistente.

Por que a mensagem de marca importa?

A mensagem de marca molda o que as pessoas entendem, lembram e sentem sobre uma empresa. Uma mensagem clara ajuda a criar uma identidade consistente. A marca fala o dia todo por meio do site, redes sociais, anúncios, e-mails e suporte. Sem uma diretriz clara, essas conversas podem parecer que vêm de lugares diferentes.

Marcas fortes são reconhecidas mesmo sem o logotipo. Isso não acontece por acaso. A empresa repete as mesmas ideias centrais, com a mesma voz, várias vezes. Um exemplo é a Liquid Death, que mantém seu estilo até na descrição de um moletom rosa, dizendo que o rosa é a melhor cor para matar a sede e “festejar em cima do túmulo depois”.

A mensagem também ajuda a marca a se destacar dos concorrentes. A maioria das empresas faz as mesmas afirmações básicas: bom atendimento, alta qualidade, suporte rápido. Uma boa mensagem corta esse discurso genérico. As pessoas podem esquecer uma lista de recursos, mas lembram de uma opinião forte ou de uma voz reconhecível. Em categorias com produtos parecidos, a mensagem é o que faz o cliente escolher uma marca em vez da outra.

Ter uma mensagem definida também acelera a criação de conteúdo. A equipe sabe quais abordagens usar e quais evitar, sem perder tempo. Isso é útil nas redes sociais, onde as tendências aparecem e somem em dias. Quando surgiu a trend “very demure, very mindful”, muitas marcas demoraram a postar algo e o assunto já tinha passado. Com uma mensagem clara, a equipe decide rápido se entra na trend ou não.

O que incluir em um framework de mensagem de marca

Um framework de mensagem de marca reúne posicionamento, público, mensagens centrais e voz em um só lugar. A maioria dos modelos tem sete partes: missão e propósito, proposta de valor, declaração de posicionamento, público-alvo, pilares de mensagem, diretrizes de voz e tom, e provas.

A declaração de missão é o motivo de a marca existir além do lucro. A Sweetgreen, por exemplo, não vende apenas salada. A missão dela é “liderar um movimento para reimaginar o fast food para uma nova era”. A proposta de valor explica o que o cliente ganha ao escolher a empresa. A Hello Fresh não anuncia “kits de refeição entregues semanalmente”. Ela diz: “Não importa como seja sua semana, o jantar está resolvido”. O valor real é comprar menos uma preocupação.

A declaração de posicionamento é um resumo do lugar da marca no mercado. Ela é interna e não precisa ser bonita. “Somos a opção acessível para pequenas equipes” já é uma boa declaração. A seção de público-alvo define para quem a mensagem é feita, com objetivos, dores e a linguagem usada por essas pessoas. Mensagem para “todos” não funciona com ninguém.

Os pilares de mensagem são algumas ideias que a marca quer que o público associe a ela, como conveniência, expertise ou bom atendimento. As diretrizes de voz e tom definem a personalidade da marca. A voz pode ser calorosa, direta, divertida ou séria, e deve ser consistente. O tom muda conforme a situação, mas a marca deve continuar parecendo a mesma.